2019中国大屏产业生态发展白皮书.pdf下载

2018年9月17日，群邑中国、尼尔森网联以及家庭大屏产业链多方，在上海共同举办了产业发展高峰论坛，并重磅发布《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》。白皮书从国内外大屏趋势、新视频媒体格局、使用场景和广告效果等多个层面，对家庭大屏生态进行了深入研究。（订阅精选研究报告，关注微信号：知识库 Useitcomcn ） 在《白皮书》中，尼尔森网联家庭大屏年度用户调研显示，2018年，92.3%的受访者每周都接触到视频类媒体，较2017年环比增长了2.8%。其中，移动手机端周触达整体大幅提升，家庭电视大屏周触达也同样较前一年稳中有升。这表明用户面对多样化选择，在各类视频媒体中找到了新的平衡点。收看时间上，家庭大屏用户平均每天视频内容接触时长约5小时；其中，电视长视频内容相较手机短视频的碎片化收看形式，更能吸纳用户更多的时间，占到总时长的47.2%。可见，现阶段家庭大屏在各类视频内容播放平台中仍具有最强的竞争力。 与往年不同，家庭大屏的媒体因子和互联网因子碰撞出了超乎想象的商业源动力。时至今日的家庭大屏平台，成为内容、付费、广告和流量的超强大脑，它以全域数据之力打通线上收视场景和线下消费行为。尼尔森网联在媒体变革浪潮中，不仅是权威的第三方数据监测和媒介研究公司，更是家庭大屏产业内各方和行业间合作的有力连接点，未来将在家庭大屏产业生态系统中持续发挥更多维度的影响力。 中国大屏使用已成世界第一 如今，OTT TV（互联网电视）、IPTV（交互式网络电视）和DTV（数字电视）在家庭大屏领域形成了三足鼎立之势，在媒体变革的浪潮中，家庭大屏成为为数不多的增量媒介，近年来亮点颇多。 尼尔森网联家庭大屏年度用户调研显示，2018年，92.3%的受访者每周都接触到视频类媒体，较2017年环比增长了2.8%。其中，移动手机端周触达整体大幅提升，家庭电视大屏周触达也同样较前一年稳中有升。这表明用户面对多样化选择，在各类视频媒体中找到了新的平衡点。收看时间上，家庭大屏用户平均每天视频内容接触时长约5小时；其中，电视长视频内容相较手机短视频的碎片化收看形式，更能吸纳用户更多的时间，占到总时长的47.2%。可见，现阶段家庭大屏在各类视频内容播放平台中仍具有最强的竞争力。 “55%的中国家庭在看OTT，每天会花四个小时左右，一个月平均花17天时间在这上面。中国在家庭大屏使用上，已经达到了世界最高的水平，”群邑中国媒介购买数据长方骏介绍。 中国广告协会会长张国华预测，家电大屏未来的发展方向是大数据挖掘。传统的电视只能统计开机率，而智能电视、家庭大屏则能够挖掘过去看过节目的痕迹。“尼尔森网联是这方面的专家，作为服务于行业的组织，我们希望尼尔森网联能够打破传统抽样统计的方法，真正把数以千万计的电视收看痕迹统计出来，破解行业一些困局，挖掘出更大价值。” 尼尔森网联：关注流量背后人的价值 在家庭大屏产业中，业内合作和跨界融合有赖于对全域数据和媒体营销的深刻理解。作为家庭大屏产业最早的研究者和商业模式的开拓者，尼尔森网联已经不再局限于研究范围，更多地为大屏产业注入了商业创新视角。 连续五年发布的《白皮书》已经成为大屏产业的风向标，尼尔森网联所带来的成功案例、成熟模式和创新玩法，拓宽了从业者的视角，为家庭大屏产业指出了一条康庄大道。 “大屏电视家庭入够更适合投屏，而手机适合短期的营销广告。在大屏上，转化周期是前十天和后十天是可以达到90%以上的转化，后面第四周进行长尾期，”尼尔森网联高级副总裁兼首席技术官张弘说，“我们关注的是媒体背后的流量价值和用户价值，数据背后人的行为至关重要。” 通过整合家庭大屏全产业，尼尔森网联指出，家庭大屏产业的未来将形成完成、独立的生态系统，更精准地了解到消费者品牌偏好、支付习惯，利用内容、付费、广告、流量之间的逻辑关系创造更多价值。 全网营销赋能成主流趋势 当下，消费者购买了一台电视，得到的是一套完整的大屏互联网生态系统。腾讯、京东等企业今年已经切入了家庭大屏领域，也给人们带来了美好生活的更多遐想。“京东的加入，会让消费者从电视端直接链接到消费端，” 京东云计算事业部生态业务部集团合作部总经理张熠介绍。 《白皮书》显示，2018-2019年,家庭大屏入口特征将更加多样化,带来更多运营模式和场景化营销的落地，其中就包括了全网赋能营销。在AI技术的赋能下，家庭大屏可以实现“边看边买”、“音频识别”、“扫码互动”等模式，IPT、OTT都可以在不受时间限制的情况下，跟家人一起有更多的资源可以选择，这种是内容消费需求的一个趋势就是推动了整个的大屏技术也好，整体的发展。 电视大屏对用户而言营造的是休闲娱乐的场景，结合强关联性的内容展示，用户可以在观看电视且不被打断的情况下关联电商账号，利用电视中的“浮层广告”等直接进行添加购物车、免密购买等操作，电商平台也正在通过OTT发放免费津贴二维码等优惠信息来提升转化率。总而言之，随着消费升级的影响愈发强烈，在未来的智能家居环境中。家庭大屏在大屏娱乐的优势以及互动体验方面的优势正在逐步显现。 《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》目录 Part1 全球家庭大屏宏观视野 Part2 中国新型视频媒体格局 Part3 大屏生态研究 Part4 大屏收看场景研究 Part5 大屏广告效果研究 Part6 大屏新动向和新试点 Part7 研究说明附录